■元電通マン【藤沢涼】の挑戦

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「広告」→「狭告」の時代

2014年03月17日

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広く伝え、大量消費を促した時代は、

終焉に向かっています。

これからは、

個人個人のニッチなニーズに

的確に向き合える企業や個人が

勝利を収める時代です。

例えば、

Googleの収益は

大部分が広告ですが、

この広告のクライアントは、

電通が有するような

大企業中心ではありません。

ロングテールで言うと、

「テール」の細かな部分の

積み上げなのです。

つまり、

特定商品を検索する

個別のユーザーに

ターゲットを絞った、

「狭告」だということです。

電通が広告代理店ならば、

Googleは「狭告代理店」。

そして、

メディアを持つ個人も、

狭告代理店なのです。

感性の近い人間に

価値ある情報をお届けし、

商品やサービスを

ご紹介していく。

そして、その対価を得る。

所有する媒体を拡大し、

発信する情報の価値を上げていけば、

収入も上がっていくのは当然です。

電通の同期達が、

下がっていく給与を嘆いている中、

私の収入は上がり続けています。

しかし、私の一番の喜びは、

収入の拡大ではありません。

「狭告」によって

感性の近い方と繋がり、

共に素晴らしい未来を

描けることです。

時代は、「広告」から「狭告」へ。

時流を見誤らないように

気を付けたいですね。

藤沢涼

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広告業界の「3B」と「小学5年生」

2014年03月06日

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現代社会の1日の情報量は

江戸時代の人が一生かかって

得ることが出来る量に匹敵します。

インターネットの登場により、

我々は情報の渦に

巻き込まれているのです。

そんな中で、

誰かにメッセージを

しっかり届ける為には、

3Bを意図的に活用することが

効果的です。

この3Bとは、

Beauty(美)

Beast(動物)

Baby(赤ちゃん)

のことです。

目に留まるテレビCMには、

ほぼ間違いなく、この3Bの要素が

入っていることに気付きませんか？

たった15秒のCMの中に

様々な情報を詰め込みながら、

いかに興味を引いたまま

チャンネルを切り替えさせないか。

日々、その戦いなのです。

私が電通時代に担当したCMは、

伝統的手法である3Bを用いた上で、

「小学5年生」も意識しました。

脳科学では、

人間の前頭葉は、10歳前後に

完成すると言われています。

つまり、小学5年生でも

理解出来るメッセージこそが、

万人に届くメッセージだということです。

このような、

広告業界で用いられる理論は、

個人の情報発信にも通じます。

このメッセージを届けたい、

と思ったときは、

「3B」と「小学5年生」を

意識してみて下さいね。

藤沢涼

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生存確率50%からの復帰劇

2014年02月06日

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2010年のカンヌ国際広告祭で、

インテグレーション部門の

グランプリになったのが、

ナイキの「LIVE STRONG」です。

「LIVE STRONG」

つまり、

「強く生きよう」

というキャンペーン名は、

生存確率50%と診断された癌を克服し、

フランスの自転車レース

「ツール・ド・フランス」で

7回連続優勝を果たした、

ランス・アームストロング選手の言葉。

1997年、彼は、

自分と同じく癌と闘う人を

サポートする為に、

「ランス・アームストロング基金」

を設立しました。

ナイキは、この基金の主旨に賛同し、

2003年から、基金が展開する

「LIVE STRONGキャンペーン」

の協賛を始めました。

癌と闘う人へのメッセージを

Twitterなどを通じて募り、

寄せられた3万6000通の応援の声を

ツール・ド・フランスの路上に

書き込むという、

壮大なプロジェクトです。

選手達の力強い走りと

感動的なメッセージは、

これを見た人に大きな勇気を

与えました。

その模様が、

こちらからご覧になれます。

ナイキはこのキャンペーンで

LIVE STRONGコレクションという

新たなラインナップを作り、

その収益を基金に寄付しています。

このように、

自社の商品が

直接社会貢献するものでなくとも、

広告のコミュニケーション展開を通して

社会に貢献することが可能です。

ナイキのこのような姿勢は、

これからの「共感」を重んじる時代に

大切なことを教えてくれます。

自分自身が、

社会にどんな貢献が出来るのか、

常に考えていきたいですね。

藤沢涼

タグ：LIVE STRONG カンヌ国際広告祭ナイキランス・アームストロング復帰劇生存確率50% 癌

[広告・ブランド] [コメント：4] PAGE TOP↑

Audi流「ブランドデザイン」の真髄とは？

2014年01月23日

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Audiは、保守的でつまらない車でした。

しかし今は、斬新なデザインと技術を保有し、

独特のオーラを放つ車へと変貌を遂げています。

その理由は、「ブランドデザイン」にあります。

Audiが今の「ブランド」を手にしたのは、

車業界とは全く違う業界とのコラボレーションを

何度も繰り返して来たことが勝因です。

Audiの発表パーティーやイベントでは、

有名芸術家、俳優、スポーツマン、

画家、建築家などが招待されます。

彼らの存在感が、

Audiブランドにミックスされ、

テクノロジー等には全く興味が無い層にも

急速に浸透していったのです。

このようにして、

Audiの日本でのブランド・ポジションを

飛躍的に高めたのが、

現在ラ・プレリージャパン社長の

スティーブン・バーコフ氏です。

彼は、トヨタ、ピレリを経てAudiに入り、

独特なブランドデザインを行う

ブランドマネージャーとして

活躍して来ました。

彼が最初にやったのが、

それまで自動車業界が

あまり付き合っていないメディアと

積極的に交流したことです。

例えば、雑誌であれば、

専門誌ではなく、

ライフスタイル誌や

ファッション誌など。

イベントでは、

有名なファッションブランドの

ファッションショーとの

コラボレーションなど。

このようにして、

他業種を積極的に巻き込み、

ブランドイメージを拡大することに

成功したのです。

これからは、

個人も「ブランド」の時代です。

しかし、残念ながら、

間違えたブランドデザインが

目に付きます。

無駄に高い買い物をして、

それを見せ付けることに

躍起になっている方が多いですね。

そうではありません。

「個人」のブランドは、

1.自分自身を良く知る

2.ブランドのポジションを明確化する

3.そのポジションまでの道を創る

という工程を経て、

醸成されていくものです。

Ryo’s Partyでは、

私がブランドマネージャーとして

この工程を綿密に練っています。

ご興味ありましたら、

こちらをご覧下さい。

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ブランドデザインは、

1人では出来ません。

企業も、自社でブランドデザインを

完結しているところは皆無でしょう。

第三者の目が、絶対に必要なのです。

個人の時代において、

間違いの無いブランドを手にする為、

パートナー選びで失敗しないよう

ご注意下さいね！

藤沢涼

タグ：Audi スティーブン・バーコフブランドデザインブランドマネージャーラ・プレリージャパン真髄

コカ・コーラ VS ペプシ

2014年01月20日

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「コカ・コーラとペプシ、

どっちが好き？」

私の周囲に聞いたら、

7割はコカ・コーラと言います。

しかし、米国において、

ラベルを隠した飲み比べをしたら、

ペプシが圧勝だったという事実が

あります。

このことを確かめるべく、

会社の同僚や大学の友人達と、

「コカ・コーラとペプシ飲み比べ大会」

を何度も開催してきました。

結果は・・・

やはり、「ペプシ」でした。

事前評価では、

・ペプシは薬っぽい

・ペプシは炭酸が弱い

・ペプシは変な甘さがある

と、ペプシが酷評され、

「やっぱり、コカ・コーラだよね！」

と、ほぼ満場一致なのですが、

ラベルを隠してしまうと、

味はペプシに軍配が上がります。

その結果を見て、

「じゃあ、これからはペプシを飲む？」

と聞くと、

「いや、、、やっぱりコカ・コーラかな。」

と言うのです。

矛盾していますよね？

でも、これが、「ブランド」なんです。

私はこのブランドの面白さに取り憑かれ、

一時期合コンなどでも、この比較を持ち込み、

周囲に面倒臭がられていました。

後輩をコンビニに走らせて、

コカ・コーラとペプシと紙コップを

買って来てもらい、

目の前で実験するんです。

「いやいや、酒飲もうぜ！」

と言われながらも強引にやって、

その度に、皆を驚かせて楽しんでました。

まあ、中には、

ソムリエのような人もいて、

「うーん、この香りはペプシだね。」

なんて言う人もいるのですが、

それが分かっても、いざ飲み比べると、

あれ？ペプシの方が美味しいね、となります。

コカ・コーラが売っているのは、

砂糖水ではありません。

彼らが売っているのは、

世界観なのです。

幸せ、笑顔、ポジティブ、家族、仲間。

広告を通して作った世界観を、

世界中の自動販売機を牛耳って

多くの人に届けているのです。

コカ・コーラは、

あの独特な味を守ることで、

この世界観を維持して来ました。

1985年、ペプシに合わせて味を改良し、

「ニューコーク」を発表しましたが、

猛反発にあい、「コカ・コーラ・クラシック」

に逆戻りしたのも記憶に新しいですね。

あの味やボトルやラベルで、

素敵な世界観を感じるからこそ、

多くの人が飲み続けているということです。

ただし、そんなコカ・コーラも、

安穏とはしていられません。

インターブランドが発表している

2013年の「Best Global Brands 2013」では、

13年連続首位に君臨していたCoca-Colaが、

AppleとGoogleに抜かれ、3位に後退しました。

圧倒的なブランドを誇っていたコカ・コーラも、

健康を害する懸念から敬遠される風潮があります。

まあ、以前は実際に、

コカインも使用していましたしね・・・。

私は健康にも気を付けているので、

「太る！」

「歯が溶ける！」

などという説も鑑みて、

積極的には摂りません。

ただ、時々、ふと飲みたくなりますね。

よーし、記事を書き上げたから、

コカ・コーラでも飲んで

爽やかな気分になろうかな！笑

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・vol.2　「就職はすべきかどうか？」

藤沢涼

タグ：2013 Apple Best Global Brands Coca-Cola Google コカ・コーラペプシ

ユニクロの汚点となったテレビCM

2014年01月08日

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ユニクロのCMに、

「下品で吐き気がする。」

「嫌悪感を覚える。」

とクレームが殺到し、

3ヶ月で放送中止となったものが

あります。

こちらのCMです。

柳井正氏は、

「ユニクロにとっての大きな失敗であり、

そして、その後の軌道修正の為の

成功でもあった。」

と語っています。

このCMの悪いイメージを払拭し、

洗練されたブランドを築こうと、

山崎まさよしさんを起用した

フリースのCMのような

先進的な広告へ方針転換し、

世界的なブランドへと

成長していったのです。

ユニクロと言えば、

ずっと勝ち続けている印象がありますが、

ご本人が著作のタイトルにもされている通り、

「一勝九敗」、失敗ばかりです。

フリースブーム終焉の際、

スポーツウェアや野菜の販売で

大失敗したことも、

記憶に新しいですね。

私は、柳井氏の著作から

多くのことを学んでいるのですが、

彼が頻繁に取り上げるのが、ドラッカー。

そこで私も読んでみたのですが、

私が20代の頃は、

ドラッカーの良さは

全く分かりませんでした。

しかし、30代半ばになった今、

改めてドラッカーを読むと、

その素晴らしさを痛感します。

特に、「顧客創造」の観点は、

現在の私の経営哲学に大きな影響を

与えています。

自分のお客様ではない方が

本当に欲しいものが何かを見極め、

そこに商品を供給することに

企業の存在価値がある、

というものです。

その意識で私が作り上げたのが、

Ryo’s Partyという家庭教師型の

コンサルサービスです。

私には、

「インターネットで収益を上げる方法を、

講師と直接会って、

マンツーマンで教えて欲しい。」

という声が聞こえたのですね。

今後も、皆様のニーズを見極め、

多くの方を幸せにする価値提供を

させて頂きたいと考えております。

失敗があったとしても、

その失敗を最大限に活かして

一勝九敗で大きな成功を掴む精神で、

取り組んで参ります。

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藤沢涼

タグ：テレビCM ユニクロ一勝九敗山崎まさよし柳井正電通

世の中、バカが多くて疲れません？

2014年01月06日

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強い異論が想定出来るコピーでも、

人の心を揺さぶる「挑戦」をしていた

時代がありました。

「世の中、バカが多くて疲れません？」

このコピーは、

桃井かおりさんが出演した、

エーザイチョコラBBのCMで

使われたものです。

1991年のCMですから、

20年以上も前になりますが、

記憶に残っている方も

多いのではないでしょうか？

このCMには、

「視聴者をバカにするな！」

というクレームが殺到し、

「バカ」を「お利口」に差し替えた

別バージョンが流されました。

私はこのコピーを書いた

仲畑貴志氏を尊敬していて、

電通入社後にコピーを真剣に学び、

改めて彼の凄さを感じています。

ですから、

このコピーに込めた思いにも

とても共感しています。

しかし、尖った表現は

どうしても反発を受けるものです。

そこで、万人に共感される為に、

クレームを恐れた弱い言葉ばかりが

並んでいる現状です。

昨今、多くの表現の中で、

「挑戦」することが

圧倒的に少なくなってしまいました。

広告だけではなく、

テレビ番組や、雑誌なども、

冒険をしている表現が

どんどん減っていますね。

型にはまった表現ばかり・・・。

だからこそ、

規制の強いマスメディアから

インターネットへ、

表現の場が移りつつあります。

私は、心を動かす表現を

出来る舞台を作る為、

この時代の変遷の中で、

「挑戦」していきたいと思います。

電通の同僚とも

面白い企画を練っているので、

楽しみにしていて下さいね！

追伸；

仲畑貴志氏のコピーは、

・おしりだって、洗ってほしい。(TOTO)

・愛とか、勇気とか、見えないものも乗せている。(JR九州)

・ココロも満タンに、コスモ石油。(コスモ石油)

・目のつけどころが、シャープでしょ。(シャープ)

などなど、どれも、素晴らしいコピーです。

国民総表現者となるこれからの時代、

是非、広告のコピーからも

表現力を養って下さいね。

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藤沢涼

タグ：おしりだって、洗ってほしい。ココロも満タンに、コスモ石油。コピー世の中、バカが多くて疲れません？仲畑貴志広告・ブランド愛とか、勇気とか、見えないものも乗せている。桃井かおり目のつけどころが、シャープでしょ。

言葉は感情的で、残酷で、ときに無力だ。

2013年12月30日

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私は広告の世界にいて、

「言葉」の力を味わってきました。

目の前で産まれた言葉が、

社会に一気に浸透していくその様を、

何度も見て来ました。

一方で、言葉の胡散臭さを

感じて来たのも事実です。

力がある分、

悪用しようと思えば

凶器にさえなる。

そんな一面も、

よく知っています。

だからこそ、

朝日新聞のこの広告には

若干の違和感を覚えました。

「言葉は感情的で、残酷で、

ときに無力だ。

それでも私たちは信じている、

言葉のチカラを。」

当時入社間もなかった私は、

この言葉を見て、

ずっとモヤモヤしていたのを

記憶しています。

そして、言葉で闘い続けて来た今、

改めて思うことがあります。

言葉に力があることは事実。

ただ、言葉の力を信じて、

言葉に任せた情報発信をするというのは、

レーシングカーの性能に任せたレーサーや、

バットの力に頼った野球選手のようなもの。

材料の力に依存する闘い方って、

カッコ良くないと思うのです。

大切なのは、扱う材料の力ではなく、

それを扱っている本人の力です。

どれだけ正しいと思う言葉を並べても、

現実と伝わるものには齟齬があるもの。

言葉の力を妄信すること無く、

常に自分を戒めながら

一つ一つの言葉を紡いでいきたい。

そう願う年の瀬です。

この観点は、あなたにも是非、

大切にして欲しいと思います。

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藤沢涼

タグ：広告・ブランド感情的朝日新聞残酷無力言葉電通

WONDAがジョージアに勝てない理由

2013年12月02日

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AKB48は電通の「商品」である！

ということに関しては、

以前も書きました。

→ http://fujisawa-ryo.com/AKB48_1

ですから、本日のAKB48関連情報は、

広告の話題として、

彼女達がキャスティングされている

アサヒ飲料「WONDA」を

取り上げますね。

コーヒー飲料業界では、長い間、

熾烈なブランド戦争が行われています。

そのような中で、

「WONDA(ワンダ)」が生まれたのは、

1997年のことです。

アサヒ飲料が、

「新世代に向けた新世代の缶コーヒー」

として発表し、

当時、新世代のヒーローだった

タイガー・ウッズをCMに起用して、

一気にブランド認知戦略に出ました。

その戦略が当たり、

ある程度のイメージが定着しましたが、

競合との一進一退の攻防の中で

ブランドが薄まっていきます。

そんな危機感の中で、

2002年に開発された商品が

「WONDA モーニングショット」です。

この商品は、

斬新なマーケティングで

生まれました。

それまでのコーヒー市場では、

以下の2軸のマトリックスで

ブランド構築されていました。

1．「男性・女性」×「年齢高・低」

2．「ミルク・ブラック」×「加糖・無糖」

そんな中で、

「WONDA モーニングショット」は

「朝・夜」×「年齢高・低」

という新たなマトリックスを描き、

『朝・サラリーマン』に特化した

商品開発をしたのです。

「朝専用」という点を大々的にPRし、

所ジョージさんや仲間由紀恵さんを起用して、

「朝＝モーニングショット」という

ブランドイメージを確立したのです。

そうした上で、

勝ち取ったブランドを

「WONDA」全体に拡げるべく、

AKB48を活用したCM展開を

行っているというのが、

現在の状況です。

極めて巧みなブランド戦略だと

評価出来ると思いますが、残念ながら、

「WONDA」は、「ジョージア」に

勝つことが出来ません。

「ジョージア」が起用しているタレントは、

古くは飯島直子さん、安田成美さん、

古手川夕子さんなど。

そして現在は、永作博美さん、三浦知良さん。

これらのタレントに負けている、

という訳ではありません。

起用しているタレントの差、

ではないのです。

ある重大な分野において、

圧倒的に負けている部分があるのです。

それが、自動販売機。

全国に設置されている自動販売機の数が、

両ブランドで圧倒的に違うのです。

ジョージアを持つコカ・コーラは、

約100万台。

WONDAを持つアサヒ飲料は、

約25万台。

販売母数が約4倍あるのですね。

コカ・コーラは、

ランチェスター戦略により、

競合との体力戦で

圧倒的勝利を収めています。

自動販売機という

チャネルの影響力に特化し、

数で勝負するという戦略ですね。

どれだけ緻密なマーケティングも、

圧倒的な「数」が凌駕する。

どんなに良いイメージを帯びても、

絶対量で負けていたら敵わない。

この視点は、

目の前のビジネスにも

役立てられると思いますので、

ご参考にしてみて下さいね！

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